Por: Maciel Campos Director Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Las Américas
El 17 de octubre se iniciará el periodo de propaganda electoral en sitios públicos y espacios privados. Treinta días después, convendrá ir con algo más que el carné de identidad hasta la urna. Un criterio lúcido que nos proteja de la avalancha propagandística que se avecina resultará más que necesario.
La política, desde siempre, ha recurrido al artilugio persuasivo. Pero si antes los discursos eran los protagonistas, hoy es la plaza digital la que ha irrumpido con sus algoritmos, bots, fake news y estrategias de viralización que sustituyeron al mitin por la dopamina de los likes. La política ya no se juega solo en palabras, sino en imágenes.
¿Cómo orientarse en medio de esta iconografía? La clave es aprender a leer imágenes. Si bien se nos forma en letras y números, es la gramática visual la que hoy decide en mercados y elecciones. Creemos ver, cuando en realidad nos muestran. Durante años se hizo notorio el candidato con un bebé en brazos como símbolo, ahora reinan las complejidades del “look and feel”: el gesto impostado, reír con los ojos, hablar con las manos, la selfie espontáneamente ensayada. La imagen ya no acompaña al discurso: lo reemplaza.
Lo peligroso es que, sin alfabetización visual, quedamos atascados en la trampa del “frame” o del encuadre. Una fotografía que provoca simpatía o rechazo transfiere el control al estratega que la diseñó. Pero si sabemos leerla, recuperaremos poder: el conocimiento crítico no se limita a detectar montajes, también consiste en comprender las técnicas que nos persuaden. Esa diferencia decide si votamos como ciudadanos o como consumidores.
Aquí el filósofo Jacques Derrida ofrece claves. Con su noción de “différance” explicó que ningún signo posee un sentido fijo: se define por contraste y contexto. Así, un bebé en brazos puede significar ternura, paternalismo o también demagogia. Nada habla por sí mismo. Y si no desmontamos el truco, terminaremos desmontados por él. Por eso leer imágenes importa tanto como leer contratos con “letra chica”. Ese encuadre desapercibido definirá las consecuencias de nuestros juicios.
No se trata de sospechar de todo, sino de recuperar la dignidad de la interpretación. Detrás de cada imagen hay decisiones que buscan moldear nuestra emoción. Ser conscientes de ello nos colocará un escalón más arriba del mostrario panfletario que pronto nos saturará. Afinar la mirada se vuelve urgente.
Derrida quizá diría que la democracia actual es también un juego de diferidos visuales: nunca vemos la política en sí, solo su versión mediada y editada. Por eso, la próxima vez que un candidato aparezca en su feed con la corbata floja y la mirada clavada en un horizonte crepuscular (con o sin bebé en brazos), convendría preguntarnos qué no estamos viendo.
En política, como en publicidad, lo decisivo no es lo que se muestra, sino lo que se oculta detrás de lo exhibido. Y si no cultivamos esa lectura crítica, el voto corre el riesgo de transformarse en otro like: ultra emotivo, rápido y perfectamente manipulable.
